Er wordt ook uitgebreid geadverteerd met de ambities en prestaties op het gebied van duurzaamheid. Albert Heijn doet dit via paginagrote advertenties in de kranten, Lidl adverteert met het duurzaamste distributiecentrum van Nederland en Ekoplaza is al decennia biologisch.
Toch levert de manier waarop bedrijven adverteren met hun groene inspanningen verwarring op. Zo is Albert Heijn al vier keer op rij de ‘meest duurzame supermarkt’ en Plus al zes jaar op rij ‘meest verantwoorde supermarkt’. Beide verkiezingen zijn op basis van (subjectieve) impressies van klanten en dat zegt dus niet zoveel over de daadwerkelijke prestaties. Een consument ziet doorgaans alleen het laatste punt in de keten, niet wat daarvoor plaatsvindt.
Duurzaamheid is een belangrijk onderwerp, dat blijkt wel uit het feit dat alle supermarkten er speciaal over adverteren en speciale internetpagina’s erover hebben ingericht. Daarom is het des te meer belangrijk dat de juiste waarde wordt gehecht aan juiste informatie.
Begin februari kwam de Europese Commissie met de uitkomst van een sweep in alle lidstaten. Bij deze sweep werden websites van aanbieders gecheckt op ‘duurzaamheidsclaims’. Ook werd naar de voedingsmiddelenindustrie gekeken. Uit nader onderzoek bleek dat meer dan de helft van de claims onvoldoende onderbouwd waren, of de onderbouwing bleek niet beschikbaar. In 42 procent van de nader onderzochte gevallen werd zelfs vermoed dat de toepasselijke wetgeving op oneerlijke handelspraktijken werd overtreden.
Wat wel afschrikt is het feit dat oneerlijke handelspraktijken, zoals misleiding, in strijd met de wet zijn”
Het ten onrechte adverteren van activiteiten of producten als groen, eco, milieuvriendelijk of duurzaam terwijl zij dat niet zijn wordt ook wel greenwashing genoemd. Zaken over dit soort claims worden met enige regelmaat bij de Reclame Code Commissie beslecht, maar daar gaat doorgaans weinig afschrikwekkende werking vanuit. Wat wel afschrikt is het feit dat oneerlijke handelspraktijken, zoals misleiding, in strijd met de wet zijn. Hier kan de Autoriteit Consument en Markt boetes voor uitdelen tot soms wel 10 procent van de omzet. Eerder zijn op deze grond aan de grote telecomaanbieders boetes opgelegd van €2,7 miljoen tot €3,9 miljoen per bedrijf.
Het is dus van belang, zowel voor het bedrijf als voor de consumenten, om goed op te letten dat de ‘groene’ claims die je maakt kloppen. Dat scheelt mogelijke boetes, maar het helpt ook de perceptie zuiver te houden. Als iedereen ongestoord kan claimen dat ze ‘milieuvriendelijke’ producten aanbieden, doet dat af aan de aanbieders die wel echt milieuvriendelijke producten aanbieden.
Met de enorme opgave in de klimaattransitie is het daarom ook goed de echte ‘groene’ claims te waarderen, maar hard op te treden tegen greenwashing. Greenwashing schaadt niet alleen de consument, maar ook het milieu en mogelijk ook de adverteerder zelf. Dus een beter milieu begint nog steeds echt bij jezelf!
