39 winkels van Deen gaan over naar Albert Heijn, zo werd dinsdag 16 februari bekend. Veel filialen zitten in Noord-Holland, een provincie waar de marktleider het vaak moeilijk heeft gehad. ‘Op een aantal plaatsen waar Albert Heijn een Deen overneemt, heeft Albert Heijn in het verleden winkels moeten sluiten. Zoals in Wieringerwerf, Opmeer en Bovenkarspel. Dat liep destijds stuk, juist vanwege de concurrentie met Deen-winkels’, zeggen kenners van de Noord-Hollandse markt die niet bij naam genoemd willen worden tegen Distrifood. ‘Waar de echte West-Friezen wonen, gaat Albert Heijn het moeilijk krijgen. Dat geldt ook voor Volendam. Tot 1985 zat daar een vestiging van Albert Heijn, maar op het laatst moest er alleen nog maar geld bij. In Volendam is door Albert Heijn nooit geld verdiend. Volendammers pikten de AH-mentaliteit niet.’
Deen op handen gedragen in Volendam
Ook vastgoedman Cees van Wamelen kent de historie van Albert Heijn in het vissersdorp. ‘Het is een bijzondere plaats met een aparte sfeer. Als je van buitenaf komt, heb je het in Volendam niet makkelijk. Ik heb in Volendam als ontwikkelaar gewerkt aan de winkelcentra Havenhof en De Stient. Ik kan me nog goed herinneren dat ik een plek wilde creëren voor 22 winkels. ‘Dus u denkt dat u het met de gemeente eens zult worden over een winkelcentrum op het plein? U zit hier in Volendam, wat moeten wij met een ontwikkelaar uit Oisterwijk?’ Dat was samengevat de boodschap die ik in eerste instantie kreeg te horen bij de onderhandelingen.’
Van Wamelen denkt dat AH het moeilijk krijgt in Volendam. ‘Deen zit al lang in Volendam en wordt daar echt op handen gedragen. Albert Heijn komt nu terug, maar ik vraag me sterk af of Albert Heijn dezelfde omzet als Deen gaat draaien. Het zou in ieder geval verstandig zijn van Albert Heijn om er in Volendam en de rest van Noord-Holland franchisewinkels van te maken, met filialen wordt het moeilijker’, zegt de vastgoedman. ‘Albert Heijn heeft in het verleden grote moeite gehad in Noord-Holland. Moest in sommige plaatsen zelfs de deuren sluiten. In Noord-Holland is het, net als in Limburg, nu eenmaal erg moeilijk om er tussen te komen. Ben je nieuw in Limburg, moet je je eerst begeven onder de plaatselijke verenigingen. Neem je die moeite niet, sta je meteen met 3-0 achter. Dat zie je ook terug in de positie van Albert Heijn in Heerlen en Maastricht. Daar zijn ze ondervertegenwoordigd, terwijl een Plus het in die plaatsen veel beter doet.’
Retailexpert Erik Hemmes is ook bekend met het verleden van de marktleider in Volendam, maar ziet anno 2021 voldoende kansen voor Albert Heijn. ‘Volendam staat bekend als een lastige gemeente. Dat was al zo in mijn tijd bij Albert Heijn. Je moest bijvoorbeeld zwarte peper in het assortiment hebben, anders kwamen de mensen gewoon niet. Alleen dat is wel een verhaal van 40 jaar geleden. Albert Heijn is vandaag de dag bij iedereen bekend. Ze zetten overal een formule neer die aantrekkelijk is voor een breed scala aan mensen’, zegt Hemmes. ‘Het verhaal dat Albert Heijn te duur is, is vooral een verhaal uit het verleden. Kijk naar de Bonusaanbiedingen die je tegenwoordig ziet. Ik ben er in ieder geval niet bang voor dat Albert Heijn nu niet gaat slagen in Noord-Holland. In plaatsen als Hoorn en Purmerend krijg je door de overname zo’n toevoer aan Albert Heijn-winkels dat veel consumenten toch voor Albert Heijn zullen kiezen, omdat het straks nu eenmaal de supermarkt is die het dichtst in de buurt ligt.’
Afschermen marktgebied in Hoorn
Cees van Wamelen ziet ook kansen in die gekozen strategie van Albert Heijn. Bijvoorbeeld in Hoorn, waar de marktleider vier Deen-vestigingen overneemt. ‘Albert Heijn zet volop in op Hoorn. Een juiste tactiek, want daarmee schermen ze meteen het hele marktgebied af. Heel Hoorn kleurt dan AH-blauw. Ik denk dat de NMa daar niet naar gaat kijken en dat begrijp ik wel, want Deen zit er nu immers ook met al die winkels. Als ik naar de lijst Deen-winkels die Albert Heijn gaat overnemen kijk, zie ik er een paar met een oppervlakte onder de 1000 vierkante meter. Als je ervan uitgaat dat het vertrekpunt van een Albert Heijn-winkel twee ton per week is, zijn er twee opties. De buurman van de supermarkt wordt erbij getrokken en waar dat niet kan, wordt die winkel mogelijk afgestoten.’
De in het begin van dit verhaal aangehaalde kenners van de Noord-Hollandse markt stellen dat Albert Heijn de beste winkels uit de Deen-stal heeft binnengesleept. ‘Qua oppervlakte is het tussen Albert Heijn, Dekamarkt en Vomar redelijk verdeeld, alleen heeft Albert Heijn straks zeker 60 tot 70 procent van de Deen-omzet in handen. Ze hebben de beste winkels, zoals in Opmeer, Purmerend, Julianadorp en Midden-Beemster. Die zitten tussen de 3 en 4 ton per week.’
Sfeer bij Deen heel eigen
Met het vertrek van Deen verdwijnt er volgens de experts een formule met een iconische status in Noord-Holland. ‘Deen was meer dan een supermarktketen. Deen was je vriend, zat volop in het verenigingsleven. Mensen pinken nu letterlijk traantjes weg’, zegt één van de Noord-Hollandse experts tegen Distrifood. ‘Deen is een fenomeen in Noord-Holland, omdat ze in vergelijking met concurrenten op een andere manier omgaan met medewerkers, die vervolgens ook weer op een andere manier omgaan met klanten. Door die wisselwerking is de sfeer in Deen-winkels heel eigen. Neem de BBL-opleidingen (Beroeps Begeleidende Leerweg, red.). Bij Deen werd de schouwburg afgehuurd en familie uitgenodigd wanneer de diploma’s voor de medewerkers werden uitgereikt, terwijl bij sommige formules het diploma per post werd opgestuurd. Dat heeft zijn weerslag. Bij Deen-medewerkers is er een gebrek aan onverschilligheid.’
Gretigheid bij Deen verdwenen
Dat Deen zijn winkels verkoopt is dan weer geen verrassing. ‘Ik sta er niet van te kijken. De laatste anderhalf, twee jaar is de formule niet duidelijk in het benaderen van de consument. Neem bijvoorbeeld de folder. Ik vind ze onsamenhangend qua thema. Ook switcht Deen tegenwoordig vaak van stijl in de folder. Ik mis bij Deen de gretigheid van weleer.’ Ook Erik Hemmes is niet verrast. ‘In 2018 zag ik al dat Deen minder actief was met het vernieuwen van de formule. Alleen koppelde ik dat op dat moment nog niet aan een mogelijke verkoop. Ik ben onlangs nog gaan kijken bij de recent vergrote Deen in Bussum. Ik vond het weinig onderscheidend. Veel copy-paste van Albert Heijn, geen goede kleurencombinaties en het winkelmateriaal is aan de goedkope kant.’
Hemmes denkt dat er in de toekomst nog meer (regionale) supermarktketens de boel verkopen. ‘Rein Sanders zei bij de verkoop van Sanders Supermarkten al dat de reden om te verkopen was dat er ontwikkelingen aankomen die het bedrijf niet aan zou kunnen. Dan gaat het bijvoorbeeld om online. Nu zie je dat Deen openlijk zegt niet te kunnen aanhaken op online, terwijl één van de partijen die overneemt, Albert Heijn, zich juist profileert als dé tech-company. Kijk naar hoeveel geld Albert Heijn en Jumbo steken in hun magazijnen en het management om al die vernieuwingen aan te kunnen. Dat kunnen de kleine ketens niet. Het probleem voor kleine supermarktketens is dat ze minder mensen hebben, dus een kleiner management dat minder uren kan draaien om al die vernieuwingen aan te kunnen. Laat ik Poiesz als voorbeeld nemen. Het is leuk dat ze het nu redden met een klein aantal mensen op het hoofdkantoor, maar wat als de landelijke formules echt werk gaan maken van hun marktgebied?’
Minimaal marktaandeel
Hemmes ziet bij de kleinere ketens ook weinig groei in het winkelaantal, zoals bij de leden van Superunie. ‘Ik heb de winkelaantallen erbij gepakt uit 2005. Er is sinds dat jaar een aantal formules verdubbeld in aantal winkels en ook verschillende formules van Superunie-leden zijn gegroeid. Dat geldt echter niet voor alle ketens. Zo is Dirk maar iets gegroeid. Dekamarkt is in aantal zelfs niet gegroeid, misschien alleen in vierkante meters, en dat verhaal geldt ook voor Boni.’ Ook Vomar, dat nu 22 winkels overneemt van Deen, is volgens Hemmes een potentiële kandidaat om te worden overgenomen. ‘22 winkels is een gigantische hap. Dan zitten ze op dik 90 winkels, maar is dat aantal uiteindelijk voldoende? Hoeveel omzet moet je draaien om dat groter wordende management te kunnen blijven betalen? Een formule als Plus doet het nu op zich prima, maar ik denk dat die 6 procent marktaandeel die Plus nu heeft uiteindelijk echt het minimum is om te kunnen overleven.’
AH: Combinatie oer-Hollandse bedrijven
Albert Heijn zegt in een reactie alle vertrouwen te hebben in de toekomst in Noord-Holland. ‘De overname van Deen is voor ons een unieke kans om ons winkelnetwerk in Noord-Holland uit te breiden. Het is een mooie combinatie van twee oer-Hollandse bedrijven met een rijke historie. De transacties worden naar verwachting in de tweede helft van 2021 afgerond, mits aan alle voorwaarden is voldaan. We zien de afronding ervan met vertrouwen tegemoet’, zegt AH-woordvoerder Anoesjka Aspeslagh. ‘Wij vinden dat Albert Heijn en Deen bij elkaar passen en elkaar aanvullen. Er is sprake van een strategische fit. De cultuur, de enorme klantgedrevenheid en onze waarden zijn vergelijkbaar en versterken elkaar. Ons streven is dat onze klanten zich thuis voelen.’
