Schapkaartjes met aanbiedingen voor A-merkproducten, de supermarkten hangen er vol mee. Het schapkaartje lijkt zo een effectieve manier van adverteren. Voor A-merken kan echter beter een ‘losse’ promotie worden gebruikt die de klant al gezien heeft voordat hij bij het schap met de aanbieding belandt. Dit blijkt uit onderzoek van professor of Marketing and Consumer Well-Being.Koert van Ittersum van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en Daniel Sheehan (Universiteit van Kentucky).
Promotie eerder laten zien
Van Ittersum en Sheehan onderzochten in drie verschillende studies hoe consumenten reageren op een promotieaanbod. Twee van die onderzoeken vonden online plaats, het derde in een gesimuleerde supermarktomgeving. ‘We hebben gekeken hoe consumenten reageren op een aanbieding vóórdat ze bij het schap met het aanbiedingsproduct in de winkel kwamen. Daaruit blijkt dat ze eerder geneigd zijn om het product te kopen als ze de aanbieding bijvoorbeeld via een coupon bij de ingang of een bericht op de selfscanner krijgen, dan wanneer ze bij het schap staan en zien dat het product in de aanbieding is’, aldus Van Ittersum. 53,5 procent van de klanten zal waarschijnlijk het aangeboden product kopen als ze de promotie eerder te zien kregen en niet pas bij het schap. Bij klanten die alleen schapkaartjes met de actie te zien kregen was dat 36,6 procent.
Ervaren A-merk als beter
Deze ‘losse’ manier van een aanbieding presenteren werkt vooral bij A-merken, bij producten die klanten normaal niet snel kopen omdat ze die te duur vinden. En hoewel de producten in de aanbieding nog steeds duurder zijn dan het product dat ze anders zouden kopen, voelen klanten zich bij deze manier van promotie ‘minder schuldig’ als ze het toch aanschaffen. Doordat ze de promotie al eerder zagen, geeft de aanschaf hen juist een ‘goed gevoel’. ‘Tegen de tijd dat ze bij het schap zijn, zijn ze gefocust op het A-merk van de promotie, dat willen ze dan hebben. De aanschaf geeft hen een goed gevoel, ze kopen een product dat ze als beter ervaren dan het goedkopere merk dat ze anders zouden kopen’, aldus Van Ittersum.
Online ook een kans
De losse promoties, voordat de klant zijn boodschappen gaat doen, bieden volgens Van Ittersum ook onlinemogelijkheden. Zo kunnen supermarkten klanten al direct na het inloggen een aanbieding laten zien. En hoewel klanten minder impulsief zijn bij online-aankopen, kunnen op het aankoopgedrag gebaseerde relevante aanbiedingen de klant dan toch verleiden om het product aan te schaffen, schrijft Van Ittersum.
