De totale omzet van de Merken Top 100 in 2021 komt uit op €9,9 miljard (MAT 44, 2021) en dat betekent een groei van 3,3 procent ten opzichte van dezelfde periode het jaar ervoor. De totale supermarktomzet is in hetzelfde tijdsbestek met 3,7 procent gestegen ten opzichte van het jaar ervoor; de top 100 A-merken groeien dus iets minder hard, constateert onderzoeksbureau IRI. Zonder tabak zou de groei overigens 1,4 procent hebben bedragen. Belangrijk om dit op te tekenen, nu tabak gaat verdwijnen uit de supermarkt.
Marlboro voor achtste jaar op rij
Toch prijkt op nummer 1 opnieuw Marlboro, voor het achtste opeenvolgende jaar zelfs. ‘Volumegroei en prijsstijgingen leiden tot deze koppositie’, verklaart Sjanny van Beekveld. ‘De volumegroei is voor een belangrijk deel het gevolg van kanaalverschuiving. Tijdens de coronapandemie waren tabaksspeciaalzaken gesloten.’
Ook bij de eerstvolgende Merken Top 100 is het niet ondenkbeeldig dat Marlboro de nummer 1 positie pakt. ‘Vanaf dit jaar wordt tabak niet meer verkocht in de horeca, en dat betekent dat het supermarktkanaal een aanzienlijk deel hiervan mee gaat pikken’, verwacht de IRI-onderzoeker. ‘In de eerstvolgende editie zal tabak het daarom heel goed gaan doen. Maar het jaar daarna niet meer. Ook voor de supermarkten volgt immers een verbod. Tien keer op rij gaat Marlboro dan ook niet halen’, analyseert Van Beekveld. Tabaksmerk Camel staat op plek 3 in deze editie.
Top 10 redelijk stabiel
De top 10, overall gezien, is redelijk stabiel. Enkele merken hebben kleine stapjes voor- of achteruit gemaakt. Unox (nu 7) en Lays (nu 6) hebben stuivertje gewisseld, evenals John Player Special (nu 10) en Dr. Oetker (nu 11) en Hertog Jan (nu 8) en Douwe Egberts (nu 9). ‘En merken die als gevolg van corona een hele grote plus kenden in 2020, zoals Hak, Bonduelle en Iglo vallen in 2021 iets terug’, merkt Van Beekveld verder op.
Mora groeit heel hard door
In de actuele editie van de Merken Top 100 valt volgens haar op dat de trend van thuis verwennen, ook al ingezet vóór corona trouwens, flink doorzet. ‘Mora groeit heel hard door, omdat het merk goed inspeelt op het borrelmoment met telkens nieuwe innovaties, zoals de introducties voor de Airfryer bijvoorbeeld.’ In 2012 kwam Mora binnen op plek 40, en sindsdien groeit het merk ieder jaar gestaag door en neemt nu plek 14 in. Ook de merken Lays, Chocomel en Doritos doen het in dit verband goed, terwijl de stijging op de ladder die Tony’s Chocolonely jaar na jaar liet zien een halt is toegeroepen. Het merk daalt voor het eerst: van 67 naar 74. ‘Het is niet meer de rising star die het was. Er komen veel nieuwe merken in chocolade bij’, verklaart Sjanny van Beekveld, die innovatie als belangrijke drijver voor groei in deze lijst beschouwt: ‘Zoals bijvoorbeeld Desperados met Virgin 0.0.’ Het merk stijgt flink, van 95 naar 83.
Preventie Akkoord en Bier
Sinds 1 juli vorig jaar mogen supermarkten niet meer stunten met de prijzen van alchohol. Het geven van meer dan 25 procent korting op alcoholhoudende drank is verboden. ‘Het was spannend wat hiervan de gevolgen zouden zijn’, zegt Van Beekveld. ‘We zien echter weinig grote veranderingen. Hertog Jan, toch sterk promotiegedreven, groeit hard door ondanks het Preventie Akkoord, waarin staat dat de alcoholconsumptie moet worden teruggedrongen. Het is een alltime groeier die in 2000 nog op plek 99 stond en inmiddels de achtste positie inneemt.’ Leffe wordt ook speciaal genoemd door de IRI-onderzoeker. ‘In 2019 nieuw op 97 en nu zelfs al doorgegroeid naar plek 66. Het merk profiteert duidelijk van de speciaalbiertrend.’
Verschuivingen in koffie
In koffie neemt IRI diverse opvallende verschuivingen waar. Douwe Egberts daalt iets. In 2018 stond het bekende koffiemerk nog op plek 6, in deze editie wordt de negende positie ingenomen. ‘De meer specialistische koffies, zoals L’Or (overigens ook van Douwe Egberts) en Starbucks zijn stijgers met respectievelijk een 61e (afkomstig van 64) en 60e (afkomstig van 74) plaats. Bonen en cups in het premium segment doen het goed. Verder is opvallend dat gekoelde koffie een van de grootste groeidrijvers is. Het gaat allemaal ten koste van Senseo, de grootste daler op de lijst (van 48 naar 62). ‘Pads zijn minder populair geworden’, stelt Sjanny van Beekveld. Andere relatief grote dalers zijn Nutrilon (-13 plaatsen), Koopmans (-12), Crystal Clear (-12) en Lindemans (-12). Grote stijgers zijn Starbucks (+14), Winston (+14), Desperados (+12), Santa Maria (+10) en Arla, Leffe, Dreft en Mentos (allemaal +9).
Drie nieuwe binnenkomers
Deze editie van de Merken Top 100 kent verder drie nieuwe binnenkomers, te beginnen met Cheetos op 88. ‘Het komt vooral door de introductie van Cheetos goals, het krokante zoutje in de vorm van een voetbal’, zegt Van Beekveld, die verder Pringles op 91 ziet binnenkomen, vooral als gevolg van de twee nieuwe smaken Cheese Chili en Spicy BBQ. Maar ook de Paprika-variant groeit sterk door. En Hertog, nieuw op 96, is succesvol met IJssalon.’ Verdwenen uit de lijst zijn Friesche Vlag en ERU.
Ook private label verliest aandeel
Al eerder in dit artikel werd aangegeven dat de top 100 merken minder hard groeien dan de totale supermarktomzet. ‘Ook private label verliest aandeel, dus dat betekent dat met name de kleinere merken de hoogste groei hebben laten zien’, analyseert Van Beekveld. Kleinere merken die niet in de Top 100 vallen, maar wel sterk gegroeid zijn, zijn onder meer Venco (+6,3 procent), Chio (+7,9 procent), Bacardi (+13,7 procent), Red Band (+10,0 procent), Garden Gourmet (+10,1 procent), De Vegetarische Slager (+6,2 procent), Kips (+27 procent), Raak (+9,5 procent), Kinder (+23,5 procent), Klene (+7,3 procent), Hallmark (+50,1 procent), Rivella (+34 procent) en Affligem (+25 procent).
