Klanten die het gevoel hebben boodschappen te doen in een drukke super kopen vaker impuls en A-merk. Dat blijkt uit wetenschappelijk onderzoek. Daarnaast geven klanten in dat soort gevallen ook meer geld uit aan de aankoop van meer producten. Het onderzoek is gebaseerd op het aankoopgedrag van bijna 3600 huishoudens in Nederland bij bezoekjes aan zeven traditionele supermarkten. De studie is gepubliceerd in het tijdschrift Journal of Retailing.
Drukke super leidt tot ander aankoopgedrag
Associate professor marketing Kobe Millet vat in een bijdrage aan Marketingfacts het onderzoek samen. 'Hoe drukker het bezoekje aan de supermarkt wordt ervaren, hoe groter de kans dat consumenten producten rijk aan gevoel kopen (ook wel hedonische producten genoemd, bijvoorbeeld ijsjes, chips, frisdrank) en voor die producten die men aankoopt, verkiest men eerder een merknaam in de plaats van een (goedkoper) huismerk. Daarenboven blijken consumenten ook gewoon meer producten te kopen en meer geld uit te geven wanneer ze het gevoel hebben dat het druk is in de winkel.'
Drukke super leidt tot meer beslissingen op basis van gevoel
De onderzoekers hebben ook een verklaring gevonden voor het andere koopgedrag van consumenten in drukke supers. Klanten worden vaker afgeleid en nemen daardoor sneller gevoelsmatige beslissingen. 'Als het druk is, is het moeilijk om weloverwogen beslissingen te nemen omdat drukte zorgt voor afleiding: Met name mensen die het moeilijk vinden om met een grote hoeveelheid aan prikkels in hun onmiddellijke omgeving om te gaan zijn hierdoor afgeleid', aldus Millet in zijn artikel. 'Wanneer consumenten winkelen wanneer het druk is, dan zou het best kunnen dat ze een aantal impulsieve aankopen doen die ze niet nodig hebben, of mogelijk zelfs spijt van hebben.'
Onderzoekers raden klanten aan drukke supers te mijden
Klanten doen er volgens de onderzoekers dan ook goed aan drukke supers te mijden. Het succes van de Google-functionaliteit Populair Times is volgens Millet een aanwijzing dat veel consumenten dit al doen. Wie toch op drukke tijden naar de supermarkt moet, doet er volgens de wetenschapper goed aan een boodschappenlijstje mee te nemen en dat lijstje ook te volgen. Millet en zijn collega's voerden het onderzoek uit in samenwerking met GfK en AiMark. Deze week bleek uit ander onderzoek dat het onbewust stimuleren van klanten niet helpt bij het maken van gezonde keuzes.
